VOUS AVEZ OUBLIÉ VOS IDENTIFIANTS ?

Plus que vos produits et vos actifs matériels, vos marques sont votre meilleur capital.

Qui connait chez nous la vraie valeur des marques comme Hamoud Boualem, Cevital, Rouiba, BCR, Isis, Nouara, Mami, Nizière, Bouna, Oued kniss, Soumam, Guedila et autres?

La valeur de ces marques apparait-elle dans leurs états financiers? Nous avons pris connaissance de cessions d'entreprises sans aucune valorisation des marques de l'entreprise.

Pire encore. Nous avons laissé mourir de leur belle mort des marques à fort potentiel : Bonus, Zygomar, Pulpo, Ploum Ploum, Gomina, Benchicou, Bastos, Afras, Ilhem, Fausta, Guelma, Chaabane électronic...

On a vu même une situation paradoxale où une marque connue et reconnue de produits laitiers (Betouche) se fait toute petite (dans le packaging même) devant une marque inconnue "Riche Lait". Sous le regard médusé des consommateurs qui continuent, des décennies après, à réclamer le beurre Betouche et ignorer superbement la marque Riche lait.

Manque-t-on de respect à nos marques en Algérie?

Le capital-marque c'est quoi au juste?

La marque représente pour l'entreprise la valeur qu'elle a ou qu'elle peut développer. Le concept de capital-marque (brand equity) désigne cette valeur de l'entreprise.

Le tableau suivant présente les 10 marques les plus puissantes dans le monde en 2016 :

Rang de la marque Valeur de la marque en 2016 (milliards $)
1 APPLE $184,1
2 GOOGLE $141,7
3 MICROSOFT $79,9
4 COKA COLA $69,7
5 AMAZON $64,7
6 SAMSUNG $56,2
7 TOYOTA $50,2
8 FACEBOOK $48,1
9 MERCEDES BENZ $47,8
10 IBM $46,8

Source : Interbrand Corp. 2017

La notion du capital-marque s'est imposée à partir des années 80. La vague des fusions-acquisitions a montré que les actifs immatériels (dont les marques) étaient bien plus importants que les actifs matériels. Le tableau suivant montre que les marques les plus appréciées ne sont pas toujours les marques les plus puissantes. Cela donne une idée sur le potentiel de développement de ces marques.

TOP 10 des marques les plus appréciées dans le monde (2017)

1 GOOGLE
2 YOUTUBE
3 FACEBOOK
4 SAMSUNG
5 WHATSAPP
6 APPLE IPHONE
7 AMAZON
8 TOYOTA
9 ADIDAS
10 COLGATE

Source : Brandindex-Yougov. 2017

Cette intrusion de la finance a permis de "valoriser" la marque. Le capital-marque est alors ce "volume additionnel de cash flow résultant d'une commercialisation d'un produit avec la marque comparé à celui engendré par le produit sans marque". C'est la valeur que la marque ajoute au produit.

Nous sommes passés de la bonne vieille méthode de la valorisation de l'entreprise par un multiple de 6 à 8 fois ses résultats, à une valorisation avec un multiple de 30, puis 40... Il n'est pas rare, à partir des années 90, de voir les actifs intangibles dépasser les 50% de la valeur de l'entreprise.

Quelles implications de ce capital-marque?

La marque est ainsi passée d'une question marketing à un domaine stratégique intéressant en plus du Marketing, les départements finances, comptabilité, droit... Le plus souvent c'est le CEO de l'entreprise qui arbitre les questions liées aux marques. A titre d'exemple, on sait que c'est le CEO du groupe Beiersdorf qui prenait les décisions concernant la marque Nivéa qui n'est qu'une marque parmi d'autres, gérée par une des nombreuses filiales du groupe! On raconte même que le choix de faire évoluer le type de personnages dans les publicités faisait l'objet de débats intenses au sein du conseil d'Administration du Groupe! C'est dire le caractère stratégique de toute décision engageant la marque.

Nous vous présentons ici 6 conseils pour vous permettre de valoriser vos marques.

  1. Fini la dispersion. Capitaliser.

Sur le plan organisationnel, la gestion des marques doit être confiée à des structures dédiées. Avec un maitre mot : capitaliser.

Fini donc le temps de la dispersion, où le département marketing créait des marques à tout bout de champ et manipulait à sa guise les noms et prénoms de marques, leurs graphismes, leurs promesses...

Sans exclure la possibilité d'opter pour une stratégie de marques-produits (une marque par gamme de produits), les entreprises doivent comprendre que leur vocation est de construire des marques fortes. Ces marques deviendront des marques ombrelles qui peuvent "signer" de nouveaux produits, y compris dans de nouvelles catégories loin du produit d'origine (l'extension de marque sur laquelle nous reviendrons à la fin de cette contribution)

Fini donc la prolifération de marques nouvelles qui n'accompagnent pas une nouvelle proposition produit.

Il faut savoir que dans les grands groupes internationaux, la demande de création de nouvelles marques a baissé substantiellement dès les années 90! Le management des marques est devenue une question stratégique du ressort des directions générales et des conseils d'administration.

  1. Nourrir les marques par les innovations.

Pour se développer et se renouveler, une marque a besoin de nouveaux produits.

En lançant de nouveaux produits sous la même marque, on rajeunit cette dernière et on renforce sa crédibilité auprès de sa clientèle classique et des nouveaux segments de clients. Ces innovations permettent à la marque de conquérir de nouveaux territoires, d'enrichir les traits de sa personnalité et de développer son potentiel d'extension.

  1. Créer des prénoms de marque quand il le faut

Les marques peuvent se permettre d'avoir une architecture à 2 niveaux : Nom-Prénom. Marque mère-Marque fille : N°5 de Chanel, Clio-Renault...

Cette option permet de garder un socle identitaire de la marque au niveau de la marque-mère et de laisser les prénoms de marque s'exprimer, porter les nouveautés...notamment dans les secteurs où prolifèrent les marques.

  1. Garder l'œil sur l'identité plutôt que l'image

Les entreprises accordent de l'importance à l'image de marque. Cette image est facilement mesurée à travers des études marketing qualitatives et quantitatives qui nous disent comment une marque est perçue. Ces entreprises oublient toutefois l'essentiel : l'identité de leur marque. Avant de chercher à savoir comment on est perçu, on devrait savoir qui l'on est. Et ce n'est pas au consommateur de définir le contenu de la marque mais à l'entreprise.

Cette identité - disons pour simplifier la personnalité de la marque- fournit un cadre de cohérence de la marque; elle assure une continuité et évite à la marque de s'égarer.

  1. Surveiller votre politique de prix

Une marque appréciée, valorisée par ses clients peut se permettre des écarts de prix. C'est à dire vendre plus cher que ses concurrents directs. Il faut toutefois savoir qu'il n'existe pas de fidélité à la marque à tout prix.

Il est important ici de distinguer entre deux catégories de marques. Celles ayant un fondement technologique, doivent investir dans la Recherche et développement pour créer ou maintenir un écart de performance par rapport à leurs concurrents. Pour les autres, elles n'ont d'autre choix que de suivre l'évolution des prix du marché. D'autant plus que les "produits premiers prix" ne sont plus synonymes de mauvaise qualité. Et la communication ne peut pas maintenir indéfiniment un écart d'image non fondé sur une réalité du produit.

  1. Exploiter le capital des marques.

C'est la conclusion de cette contribution. Les marques ont un potentiel fruit de leur "histoire" (notoriété, expériences clients, qualité, services, communication...).

Les entreprises doivent s'appuyer sur ce potentiel pour développer leur offre en profitant de la notoriété et de l'image de leur marque. Cette pratique, appelée l'extension de marque (Brand stretching), permet de profiter du "capital" de la marque ici, pour acquérir de nouvelles parts de marché là, en minimisant les coûts d'entrée.

Vous êtes intéressé (e) par développer vos compétences en marketing et management des marques. IICOM vous recommande le Programme PERFORM - Marketing Manager ainsi que les séminaires de courte durée en marketing.

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