VOUS AVEZ OUBLIÉ VOS IDENTIFIANTS ?

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Analyser une proposition de création publicitaire (annonce imprimée, affiche, film publicitaire…) est une tâche critique qui mobilise, souvent, une équipe pluridisciplinaire (marketing, communication, finances…). Les investissements financiers sont tels qu’on ne peut se contenter d’un « j’aime » ou « je n’aime pas »!

Analyser une création publicitaire consiste à répondre à plusieurs questions : la création proposée permet-elle de toucher nos cibles de communication? permet-elle de les accrocher? est-ce qu’elle transmet le message essentiel de notre produit-marque? la réalisation d’une telle idée (photo, tournage, effets, montage…) est-elle aisée ou au contraire risque-t-elle de poser des problèmes?

Avant de vous proposer une grille d’évaluation pratique, nous vous rappelons quelques principes essentiels que vous devez garder à l’esprit lors de l’analyse de créations.

Un bon brief est le secret de la réussite.

C’est le cahier des charges de la campagne. L’annonceur doit y consigner, avec le maximum de précisions, ses objectifs de communication, ses cibles, le positionnement de son produit par rapport à la concurrence, le « plus » du produit ou de la marque que la publicité doit mettre en valeur, les expériences clients…

Ce brief est, d’abord, une occasion en interne pour préciser les différentes attentes de la campagne et d’en déterminer les orientations stratégiques. Ce brief est ensuite présenté, oralement, à l’agence. Cet échange permet à l’équipe créa de l’agence de s’imprégner de l’esprit de la marque.

En fait, le brief est un espace de souveraineté de la marque qui y définit les points non négociables et que doit respecter impérativement toute proposition créative.

Une bonne création doit accrocher

Les consommateurs sont aujourd’hui sollicités de toute part : TV, radio, internet, téléphone, boite aux lettres, dans la rue…Ils ne prêtent donc attention qu’à ce qui attire leur attention.

Tout le monde a en tête la saga Oliviero Toscani avec la marque Benetton (devenue United Colors of Benetton). En mettant tout sur le visuel et en optant pour des sujets « choquants », il a réussi à créer de l’attrait pour la marque (aujourd’hui, on dirait « générer du trafic »…).

L’accroche n’a évidemment pas le tabou comme seul le ressort. L’imagination des créatif est sans limites : elle peut jouer tant sur la forme que sur le fond.

 C’est beau quand c’est utile.

 C’est le deuxième critère d’efficacité : la capacité à convaincre.

C’est l’un des points de discorde entre annonceurs et créatifs. Quand les seconds sont intéressés par leur « œuvre », les premiers considèrent la communication comme un investissent à rentabiliser.

Donc il n’y a de beau que s’il est utile à la marque et/ou au produit. Pour mettre en valeur un attribut réel (le plus produit) ou symbolique (notoriété et image de marque).

Contribuer à construire le capital-marque

 La publicité n’est efficace que sur le moyen et long termes (à l’exception de la publicité promotionnelle). Son rôle est de bâtir un lien entre la marque et le consommateur, pour créer une préférence.

Cela demande du temps et de la constance. Il s’agit pour la marque d’avoir une « identité » et d’en marteler les attributs. Qui n’a pas en mémoire les signatures « What else?  » de Nespresso et  » le voleur de couleur » de Kodak?

En résumé, une publicité ne doit jamais oublier la personnalité et l’identité (pas seulement visuelle) de la marque qu’elle sert.

Modèle de Grille d’évaluation des propositions créatives.

 Cette grille a pour objectif de structurer le débat chez l’annonceur en le centrant sur les critères déterminants pour l’annonceur.Nous avons développé cette grille, dans le cadre de nos missions de conseil en communication. Elle comprend 3 catégories de critère :

  1. La pertinence stratégique
  2. La valeur créative
  3. Les critères de réalisation.


Chacun des critères est noté par l’équipe de l’Annonceur, avant d’entamer un débat point par point. En insistant sur les critères ayant un grand écart d’évaluation. A la fin du débat, les notes (qui ont pu évoluer lors des échanges) sont consignées.

Un Système de notation à 5 paliers peut-être utilisé (si non, une note sur 10 points)

 Attention. Cette approche quantitative n’est pas une fin en soi. Elle n’a d’autre mérite que de rendre l’analyse de la proposition créative la plus objective possible et en s’obligeant à traiter tous les points importants pour l’annonceur.

Nous reviendrons dans de prochaines contributions avec des exemples concrets d’utilisation de cette grille.

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